Unilever Beauty & Wellbeing Connect’in ilk buluşması gerçekleşti
Unilever’in hayata geçirdiği Beauty & Wellbeing Connect platformunun ilk buluşması Brand Week İstanbul’da gerçekleşti. Sektör profesyonellerini bir araya getiren etkinlikte, Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ve küresel marka iletişimi, yaratıcılık ve tüketici trendlerini analiz eden Contagious’in Trendler Editörü Katrina Dodd, güzellik dünyasının geleceğine ilişkin görüşlerini paylaştı.
Sobraz İletişim Ajans Başkanı Soydan Canbaz’ın moderatörlüğünde gerçekleşen oturumda, markaların tüketicilerle kurduğu ilişkinin dönüşümü, yapay zekanın satın alma yolculuğuna etkisi ve değişen tüketici beklentileri konuşuldu.
Buluşmada, yapay zekanın ürün keşfi ve satın alma kararlarına etkisinden değişen güzellik anlayışına, içerik üreticilerinin yükselen rolünden tüketicilerin markaların gelişim süreçlerine artan katkısına kadar sektöre yön veren dönüşümler ele alındı.
Yapay zeka, kültürel değişimler ve toplulukların artan etkisi, güzellik sektöründe markalarla tüketiciler arasındaki ilişkiyi yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler artık yalnızca ürünleri satın alan kişiler değil. Deneyimleri, fikirleri ve yaratıcılıklarıyla markaların hikayelerine ve ürün geliştirme süreçlerine katkıda bulunan aktif katılımcılara dönüşüyor. Bu değişim, markalar için daha fazla kişiye ulaşmanın ötesinde, insanların hayatında anlamlı bir yer edinmenin ve onlarla birlikte değer yaratmanın önemini artırıyor.
Natali Kasap: Artık markalar hikayelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil
Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap, güçlü marka yaratmanın temel ilkelerinin önemini koruduğunu söyledi. Ancak markaların insanlarla ilişki kurma biçiminin köklü bir değişim geçirdiğini vurguladı.
Kasap, “Bir markayı daha fazla kişiye göstermekle, daha fazla insanın o markayı gerçekten istemesini sağlamak aynı şey değil. Artık markalar hikayelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil. İnsanlar kendi deneyimlerini paylaşıyor, birbirlerinin kararlarını etkiliyor. Bizim için güçlü bir marka yaratmak, ne anlatmak istediğimizi belirlemenin ötesinde. İnsanların hayatında gerçek bir anlam yaratmak ve onların da katkıda bulunmak isteyeceği fikirler geliştirmek demek. Güzelliğin geleceğini şekillendiren en önemli güç insan. Bilim ve teknoloji ise bu geleceği birlikte yaratmamızı sağlayan önemli destekleyiciler” dedi.
Unilever Güzellik ve Sağlık, dönüşümün merkezine, insanların gerçekten değer verdiği, bağ kurduğu ve tercih etmek istediği markalar yaratmayı hedefleyen Desire at Scale (ölçeklenebilir arzu yaratmak) anlayışını alıyor. Bu yaklaşım, tüketicilerle kurulan bağı medya, içerik üreticileri, topluluklar, yeni teknolojiler ve ticaret platformları aracılığıyla büyütmeyi amaçlıyor.
Kasap, marka yaratma anlayışını dönüştüren üç temel değişime dikkat çekti. Tek yönlü marka mesajlarının yerini insanların paylaşmak istediği fikirler ve deneyimler alıyor. Tüketiciler de yalnızca görüşlerine başvurulan kişiler olmaktan çıkarak yaratıcı süreçlerin bir parçasına dönüşüyor. Bu yeni dönemde markaların rolü, kendi hikayelerini anlatmanın ötesine geçiyor. İnsanların deneyimlerine, fikirlerine ve yaratıcılığına alan açmak olarak yeniden tanımlanıyor.
Katrina Dodd: İlk filtre yapay zeka
Contagious Trendler Editörü Katrina Dodd, güzellik dünyasının geleceğini etkileyecek küresel tüketici eğilimlerini değerlendirdi. Tüketicilerin ürün araştırmalarında yapay zekayı giderek daha fazla ilk filtre olarak kullanmaya başladığını anlattı. “Yapay zeka, ürünleri araştırma ve karşılaştırma süreçlerini kolaylaştırıyor. Markaların satın alma yolculuğu boyunca tüketicileri etkileme ve ikna etme fırsatlarını da azaltabiliyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerin karar süreçlerinde yer alış şekillerini yeniden düşünmeleri gerekiyor” dedi.
Dodd, içerik üreticilerinin markaların dünyasında giderek daha merkezi bir rol üstlendiğine dikkat çekiyor. Bu kişilerin yaratıcı ortaklara dönüştüğünü belirtti. Şirket çalışanlarının da içerik üreticisi olarak rol aldığı programları bu dönüşümün örnekleri arasında gösterdi.
Unilever’in birlikte yaratma yaklaşımı Dove ve Vaseline ile hayat buluyor
Natali Kasap, Dove’un 2004 yılında başlattığı Gerçek Güzellik yaklaşımını anlattı. Güçlü bir marka fikrinin değişen toplumsal gündemler karşısında nasıl güncel kalabildiğinin örneği olarak paylaştı. Dove Real Reviews çalışmasında tüketicilerin ürünlere ilişkin gerçek yorumları kampanyanın yaratıcı içeriğine dönüştü. Böylece tüketicilerin kendi deneyimleri, marka iletişiminin doğrudan bir parçası haline geldi.
Kasap’ın paylaştığı bir diğer örnek ise Vaseline Verified çalışması oldu. Sosyal medyada kullanıcıların geliştirdiği farklı kullanım yöntemleri markanın Ar-Ge ekipleri tarafından incelenip paylaşıldı. Vaseline Originals kapsamında ise içerik üreticilerinin ve toplulukların kullanım alışkanlıklarından ilham aldı. Ve Brow Tamer Jelly ve Primer & Highlighter Jelly ürünleri, 2026 yılında Tayland’da tüketicilerle buluştu. Bu çalışmalar, tüketicilerin deneyimlerinin yeni ürün fikirlerinin geliştirilmesine de katkı sağlayabildiğini gösteriyor.
